Lanzar exitosamente al mercado un nuevo producto exige desarrollar una estrategia que contemple una serie de pasos involucrando a distintos departamentos de la empresa (market research, marketing, logística y comercial). AIS ha participado del lanzamiento de un nuevo producto de una empresa líder del sector de alimentación aportando información (indicadores sociodemográficos, económicos y de consumo) y una metodología que ha permitido optimizar el impacto de las acciones comerciales. El lanzamiento ha resultado todo un éxito.
En el siguiente artículo se relata, utilizando una empresa y un producto ficticio, cómo se ha llevó a cabo todo.
Primera fase: estudio de mercado
La Buona Pasta, fabricantes de pastas frescas, decide realizar un estudio de mercado para analizar la viabilidad y detectar el interés en el lanzamiento de un nuevo producto destinado a la población de niños entre 2 y 5 años. Se trata de un producto novedoso, para el cual no existen categorías de productos similares en el mercado; el producto: pasta de verdura con formatos y colores atractivos. Mediante este producto La Buona Pasta se propone transmitir el mensaje de una alimentación sana y al mismo tiempo, lúdica; de cautivar a los niños con la fantasía y con un alimento divertido; de lograr, que sin notarlo ni oponer resistencia, los peques se alimenten de manera saludable con una dieta rica en verduras y cereales.
El estudio de mercado se realiza a través de encuestas a los hogares. El objetivo de esta encuesta es averiguar hasta qué punto el nuevo producto será aceptado por el consumidor: identificar cuántas familias atraviesan dificultades a la hora de dar de comer a sus niños verduras; cuantificar para cuántas familias esto supone un problema; y finalmente, analizar cuántas familias estarían interesadas en consumir este nuevo producto de La Buona Pasta.
Asimismo, el estudio de mercado permite también profundizar sobre las características que debe tener este nuevo producto (formas, sabor, colores), cuáles de estas características son valoradas por los compradores: los padres, y cuáles por los consumidores: los niños; y además, cuantificar la demanda esperada y la elasticidad del precio al consumidor.
Como resultado de este estudio, se concluye que un 65% de las familias estaría muy interesado en probar el producto. El 25% de las familias no considera que la alimentación de sus hijos les suponga dificultades. Y un 10 % no estaría en condiciones económicas de incorporar cambios en su alimentación diaria que supongan un incremento en el gasto.
Por otro lado, el 70% de las familias considera que la salud y la alimentación integral de sus hijos constituyen un aspecto fundamental durante las primeras etapas del desarrollo.
En vista de los resultados obtenidos, La Buona Pasta decide continuar con el proyecto y lanzar al mercado el producto: Pastajuegos.
El lanzamiento del producto
Para garantizar el éxito del lanzamiento de Pastajuegos es indispensable llevar a cabo una acción publicitaria acertada, diseñar el packaging acorde con el producto y optimizar su distribución a los puntos de venta.
Para la campaña publicitaria, La Buona Pasta decide contar con una conocida compañía de teatro infantil. Para la optimización del lanzamiento de Pastajuegos y del impacto de sus promociones, La Buona Pasta decide contar con Habits, una herramienta de geomarketing desarrollada por AIS que permite conocer la presencia y perfil de cada tipología de familia (tipologías Habits) en cada una de las microzonas de España –sección censal y tramo de vía–, así como también sus rasgos sociodemográficos, económicos y su comportamiento de consumo.
El reto de La Buona Pasta es determinar cuáles de los 40 mil puntos de venta donde la empresa distribuye sus productos son los mejores candidatos para recibir una atención especial, o bien, dónde es necesario dirigir los mayores esfuerzos comerciales.
Targeting
El primer paso, consiste en precisar quién es el target comprador y el target consumidor y estimar la propensión al consumo por segmento de la población. Indudablemente, tal como se menciona en párrafos anteriores, los padres son los compradores y los niños los consumidores. Sin embargo, ¿tienen la misma propensión al consumo las familias con niños de 2 a 5 años de clase media alta que las familias con niños de 2 a 5 años de clase media – baja? ¿Cuánto mayor es la propensión al consumo de las familias que manifiestan un interés por la alimentación saludable respecto de aquéllas que no lo hacen? ¿Las condiciones del entorno (sociodemográficas, económicas y culturales) ejercen algún tipo de influencia en la decisión del consumidor? ¿Las estrategias y programas de las distintas comunidades autónomas en lo referente a la alimentación en las escuelas podrán motivar a los padres a adoptar otro tipo de hábitos alimenticios en los hogares? ¿El target se reduce exclusivamente a familias con niños, o incluso, las familias sin niños son propensas a consumir Pastajuegos? Jubilados y pensionistas, las incondicionales ayudas de las madres modernas, también son potenciales futuras compradoras. Habits permite capitalizar el máximo de información que se obtiene de las respuestas a estas preguntas estimando el perfil de consumo que tendrá cada tipología de familia en las primeras fases del lanzamiento de Pastajuegos.
Una vez finalizada la fase de targeting, se ponderan los distintos atributos disponibles en Habits, tanto de los hogares como de las zonas geográficas. Cada familia de la base anonimizada de geomarketing recibe una puntuación determinada en función de la propensión estimada a consumir el nuevo producto.
Durante la primera etapa del producto -su introducción en el mercado-, es indispensable optimizar la acción publicitaria y promocional para tratar de atraer al mayor número de consumidores. Esto favorecerá la aceptación del producto y el incremento de las ventas durante la etapa de crecimiento.
La Buona Pasta distribuye a 40 mil puntos de venta clasificados en 7 diferentes categorías:
- Tienda de pastas
- Tienda tradicional
- Autoservicios
- Supermercados pequeños
- Supermercados granes
- Cash & Carry
- Hipermercados
Cada una de estas categorías opera en un área de influencia diferente. Mientras que en las tiendas de pasta y tiendas tradicionales su radio de influencia es de 200 mts -alrededor de 3 minutos a pie-, en los hipermercados de zonas urbanas este radio de influencia alcanza los 2.000 mts, y el desplazamiento puede realizarse tanto a pie como en cualquier medio de transporte.
En cada categoría, se clasifica los puntos de venta en función del potencial de mercado del producto Pastajuegos. Este potencial se obtiene cuantificando las familias residentes en la zona de influencia del punto de venta ponderadas por su propensión al consumo. En cada caso será necesario realizar un ajuste por solapamiento de zonas de influencia para evitar contabilizar más de una vez a la misma familia.
La entrega de medallas
Una vez cuantificados los puntos de venta en función de su potencial de mercado, se establecen políticas comerciales diferentes en cada caso, según cual sea la puntuación obtenida.
Los 5.000 mejores puntos, denominados ORO, reciben una acción promocional de mayor impacto, ya sea a través de carteles, de azafatas promocionando el producto, de entrega de regalos, etc.
Los siguientes 5.000 puntos de venta, denominados PLATA, también recibirán una acción promocional, pero de menor impacto.
Por último, los siguientes 5.000 puntos de venta, que denominamos BRONCE, recibirán una acción promocional mínima.
Los puntos de venta restantes no se beneficiarán de ninguna acción promocional, incluso en algunos casos, durante la primera fase del lanzamiento, estos no recibirán el nuevo producto Pastajuegos.
Por ejemplo, supongamos que contamos con dos puntos de venta; dos supermercados pequeños: el supermercado A situado en el distrito Casco Antiguo de Zaragoza, y el punto de venta B, situado en el distrito Margen Izquierda. Ambos cuentan con el mismo radio de influencia donde reside el mismo número de familias. En total, 2.200 familias.
Sin embargo, las tipologías de estas familias presentan características muy diferentes: el 25 % de las familias del supermercado A son familias con niños de clase baja, mientras sólo el 8% de las familias del supermercado B son de esta tipología. Las rentas de las familias del distrito Margen Izquierda son superiores a las rentas de las familias del distrito de Casco Antiguo. Llas familias del radio de influencia del supermercado B demuestran tener mayor interés en invertir en una dieta saludable. La cuantificación del mercado potencial de estos puntos de venta indica claramente que el supermercado B, clasificado como ORO, es donde La Buona Pasta debe maximizar sus esfuerzos comerciales.
El seguimiento
Transcurridas las primeras semanas del lanzamiento, se analizan las ventas por punto de venta con el triple objetivo de contrastar las ventas estimadas con las ventas reales; cuantificar el impacto de la publicidad y la acción promocional en el punto de venta y validar que el perfil de comprador y el perfil del consumidor definidos han sido correctos.
La Buona Pasta, en su lanzamiento de Pastajuegos, comprueba que sus ventas reales superan las ventas estimadas y observa una fuerte correlación entre estas ventas y el potencial de mercado estimado por Habits a nivel de puntos de venta. Es decir, la clasificación de los puntos de venta ha sido acertada. El producto llega al público correcto, y esto, junto con las acciones promocionales en el punto de venta, permite superar los objetivos propuestos para esta primera fase: el lanzamiento de Pastajuegos.
Así, tener en cuenta el entorno que rodea a los puntos de venta, la densidad de las tipologías de consumidores que los visitan, es un factor clave a la hora de planificar un lanzamiento exitoso. Y es que el rigor estadístico no está reñido con el marketing, todo lo contrario, explotarlo puede suponer una diferencia competitiva sustancial.