Geomarketing aplicado al lanzamiento de productos

Una de las palancas comerciales más importantes de las compañías orientadas al gran consumo es la gestión promocional en el punto de venta, ya que una buena campaña de marketing predispone a un consumidor pero es en el lineal donde se juega el partido de la cuenta de resultados de las compañías.

Esto lo tiene claro el departamento de Trade Marketing de una compañía líder mundial de fabricación de productos lácteos, cuando decidió  introducir la filosofía de geomarketing a través del enriquecimiento de los datos de sus puntos de venta con información de la base de datos Habits en la gestión de sus campañas promocionales, tanto en lanzamientos de nuevos productos como en la revitalización de productos más consolidados. 

El reto

Identificar los puntos de venta con mayor presencia de shoppers objetivos  con la finalidad de “personalizar y diseñar” una estrategia promocional dirigida.

Todo producto o servicio está pensado para un target concreto, y éstos no están presentes de forma homogénea en todas partes. Es decir, las familias de rentas altas se ubican en zonas diferentes que las de rentas bajas, tienen hábitos de consumo distintos y acceden a puntos de venta diferentes. Y esto sucede con cada tipología de hogar.

El proyecto

Gracias a la información suministrada por Habits y a las técnicas y metodologías de investigación de mercado con información geográfica utilizadas por AIS, es posible conocer el número de familias de las características de interés (target objetivo), que existen en el radio de influencia de cualquier zona geográfica. En el caso concreto, la ubicación de interés son todos  los puntos de venta donde se distribuye el producto de la empresa fabricante de lácteos. Esto permite realizar una clasificación o ranking de puntos de venta de mayor a menor presencia del target objetivo.

El resultado

Esta clasificación permitió a la compañía redirigir su estrategia promocional, de surtido y de comunicación, focalizando esfuerzos en puntos de venta “calientes” (de alta presencia de shopper objetivo), mayor atención al shopper en estos puntos garantizando la penetración de la promoción y del producto, y relajando costes en puntos de venta “fríos” (de baja presencia de shopper objetivo).

Desde una dimensión económica, esta nueva forma de hacer, consiguió en términos de ROI cifras superiores al 500%, obtenidas tras la comparación de los resultados entre puntos de venta clasificados con estas técnicas versus puntos de venta no clasificados (técnicas convencionales).