Geomarketing aplicat al llançament de productes

Una de les palanques comercials més importants de les companyies orientades al gran consum és la gestió promocional en el punt de venda, ja que una bona campanya de màrqueting predisposa a un consumidor, però és en el lineal on es juga el partit del compte de resultats de les companyies.

Així de clar ho té el departament de Trade Marketing d’una companyia capdavantera mundial de fabricació de productes làctics, quan va decidir introduir la filosofia de geomarketing a través de l’enriquiment de les dades dels seus punts de venda amb informació de la base de dades Habits en la gestió de les seves campanyes promocionals, tant en llançaments de nous productes com en la revitalització de productes més consolidats.

El repte

Identificar els punts de venda amb major presència de shoppers objectius amb la finalitat de “personalitzar i dissenyar” una estratègia promocional dirigida.

Tot producte o servei està pensat per un target concret, i aquest no estan presents de forma homogènia a tot arreu. És a dir, les famílies de rendes altes se situen en zones diferents que les de rendes baixes, tenen hàbits de consum diferents i accedeixen a punts de venda diferents. I així succeeix amb cada tipologia de llar.

El projecte

Gràcies a la informació subministrada per Habits i a les tècniques i metodologies d’investigació de mercat amb informació geogràfica utilitzades per AIS, és possible conèixer el nombre de famílies de les característiques d’interès (target objectiu), que existeixen en el radi d’influència de qualsevol zona geogràfica. En el cas concret, la ubicació d’interès són tots els punts de venda on es distribueix el producte de l’empresa fabricant de làctics. Això permet realitzar una classificació o rànquing de punts de venda de major a menor presència del target objectiu.

El resultat

Aquesta classificació va permetre a la companyia redirigir la seva estratègia promocional, d’assortiment i de comunicació, focalitzant esforços en punts de venda “calents” (d’alta presència de shopper objectiu), major atenció al shopper en aquests punts garantint la penetració de la promoció i del producte, i relaxant costos en punts de venda “freds” (de baixa presència de shopper objectiu).

Des d’una dimensió econòmica, aquesta nova forma de fer, va aconseguir en termes de ROI xifres superiors al 500%, obtingudes després de la comparació dels resultats entre punts de venda classificats amb aquestes tècniques versus punts de venda no classificats (tècniques convencionals).